Apple komunikuje jinak než Lidl. Dávejte si pozor! komunikuje jinak než pojišťovna Kooperativa. Přesto si každou z těchto značek okamžitě poznáte – i kdybychom zakryli logo. Za tím stojí tone of voice: konzistentní způsob, jakým firma komunikuje.

Co je tone of voice?

Tone of voice (hlas značky) je to, jak firma komunikuje – ne co říká, ale jak to říká. Je to volba slov, délka vět, míra formálnosti, humor nebo vážnost, empatie nebo strohost.

Tone of voice se projevuje ve všem: na webu, v e-mailech, v reklamách, na sociálních sítích, v chybových hlášeních, v odpovědích zákaznické podpory.

Proč na tom záleží? Protože lidé nezakupují produkty od firem – kupují od lidí (nebo značek), které mají rádi a jimž důvěřují. Konzistentní tone of voice buduje osobnost značky, která se zákazníkům stává povědomou a blízkou.

Čtyři dimenze tone of voice

Konzultační firma Nielsen Norman Group definuje tone of voice podél čtyř os:

  1. Formální vs. neformální – Oslovujete zákazníky „Vykáním" a distancovaně, nebo přátelsky a přímočaře?
  2. Humorný vs. vážný – Máte prostor pro vtip a lehkost, nebo je vaše oblast příliš citlivá?
  3. Uctivý vs. nezdvořilý – Jste pokorní vůči zákazníkovi, nebo naopak provokativní?
  4. Nadšený vs. střídmý – Komunikujete s energií a vykřičníky, nebo střídmě a věcně?

Není správná ani špatná poloha. Záleží na tom, kdo je vaše cílová skupina a jakou pozici chcete na trhu zaujmout.

Jak definovat tone of voice pro vaši značku

Krok 1: Poznejte svou cílovou skupinu

Jak mluví vaši zákazníci mezi sebou? Jaký jazyk používají? Jaká jsou jejich očekávání od komunikace ve vašem oboru? Finanční poradce komunikuje jinak s generací Z než s padesátníky.

Krok 2: Ujasněte si hodnoty značky

Jaká tři až pět adjektiv vystihují vaši firmu? Průkopnická, přátelská, spolehlivá, odvážná, empatická? Tato slova jsou základem tone of voice.

Krok 3: Popište, čím nejste

Dobré tone of voice dokumenty uvádějí nejen to, co firma je, ale i to, čím není. „Jsme přátelští, ale ne familiární. Jsme odborníci, ale ne arogantní." Kontrast pomáhá texty kalibrovat.

Krok 4: Vytvořte ukázky

Abstraktní definice nestačí. Napište konkrétní příklady: jak by firma napsala odpověď na stížnost zákazníka? Jak by vypadal chybový e-mail? Jak by zněla reklama? Každý příklad by měl mít verzi „správně" i „špatně".

Krok 5: Zdokumentujte a sdílejte

Tone of voice document musí být dostupný každému, kdo za firmu píše – copywriterovi, zákaznické podpoře, PR oddělení, sociálním sítím. Jinak je konzistence nemožná.

Tone of voice v praxi: příklady

Přátelský a přímý (startup, e-commerce): „Objednávka vám přišla poškozená? To nás mrzí. Napište nám a vyřídíme to do 24 hodin."

Formální a důvěryhodný (banka, pojišťovna): „V případě nesrovnalostí v zásilce kontaktujte prosím náš zákaznický servis. Vaši reklamaci vyřídíme v souladu s reklamačním řádem do 30 dnů."

Odborný a edukativní (B2B software, konzultingová firma): „Detekovali jsme problém s výkonem serveru. Náš tým ho analyzuje a do hodiny zašleme aktualizaci stavu."

Všechny tři verze jsou funkční – záleží na tom, která pasuje k vaší značce a zákazníkům.

Nejčastější chyby

Tone of voice závisí na autorovi textu – Pokud každý copywriter píše jinak, zákazník nevnímá konzistentní osobnost. Brand guide musí být závazný.

Tone of voice nekopíruje kontext – Tón se může mírně měnit podle situace. V reklamě jste energičtější, v odpovědi na stížnost empatičtější. Základní charakter ale zůstává.

Tone of voice zastarává – Jak firma roste a mění svůj targeting, mění se i tone of voice. Pravidelně ho revidujte.

Závěr

Tone of voice není zbytečná teorie. Je to praktický nástroj, který zajišťuje, že vaše firma komunikuje konzistentně na všech kanálech, ve všech situacích a s každým, kdo za ni píše. Zákazníci to neuvědoměle vnímají – a odměňují vás důvěrou a loajalitou.

Zdroje