„Naše komplexní portfólio integrovaných řešení maximalizuje synergický potenciál vašeho podnikání v dynamickém tržním prostředí."
Přečetli jste to. Ale rozumíte tomu? Pravděpodobně ne – a přitom tato věta se (v různých variacích) vyskytuje na stovkách firemních webů. Zákazník ji přelétne a odejde, aniž ví, co firma vlastně dělá.
Psát srozumitelně není slabost. Je to forma respektu k čtenáři.
Co je plain language
Plain language (jasný jazyk) je komunikační přístup, jehož cílem je, aby text byl čtenáři srozumitelný na první přečtení. Čtenář musí:
- Pochopit sdělení.
- Najít informaci, kterou potřebuje.
- Vědět, co má udělat.
Plain language není o zjednodušování myšlenek – je o odstraňování bariér mezi myšlenkou a čtenářem. Složité téma lze vysvětlit srozumitelně, pokud to autor chce a ví jak.
Proč jsou texty nesrozumitelné
Strach z toho, že zní „příliš jednoduše"
Firmy si myslí, že odborný žargon signalizuje expertízu. Opak je pravda: lidé, kteří skutečně rozumí svému oboru, dokáží vysvětlit složité věci jednoduše. Odborný jazyk bez přidané hodnoty signalizuje nejistotu nebo ignoranci vůči čtenáři.
Psaní pro sebe, ne pro zákazníka
Text napsaný pro interní hodnocení v rámci firmy je jiný než text napsaný pro zákazníka. Marketingové texty jsou pro zákazníka – a zákazník nechce číst firemní hantýrku.
Přepis firemních materiálů bez editace
Interní dokumenty, katalogy nebo technické specifikace přepsané přímo na web bez adaptace pro širší publikum. Výsledkem jsou texty, které chápe jen zasvěcený odborník.
Pravidla plain language
1. Krátké věty
Průměrná věta by neměla přesahovat 20 slov. Kde lze, rozdělte souvětí na dvě věty.
Špatně: „V případě, že dojde k situaci, kdy zákazník nesouhlasí s výsledky naší práce, je možné vznést reklamaci prostřednictvím reklamačního formuláře dostupného na našich webových stránkách."
Lépe: „Nejste spokojeni s výsledkem? Vyplňte reklamační formulář. Je dostupný na webu."
2. Aktivní hlas
Trpný rod zakrývá, kdo co dělá. Aktivní hlas je přímý a jasný.
- Trpný: „Objednávka bude zpracována do 24 hodin."
- Aktivní: „Objednávku zpracujeme do 24 hodin."
3. Konkrétní slova místo abstraktních
Abstrakta jako „efektivita", „optimalizace" nebo „inovace" nic neříkají bez kontextu. Nahraďte je konkrétními slovy.
- Abstraktní: „Zvyšujeme efektivitu vašich procesů."
- Konkrétní: „Ušetříte 5 hodin týdně na administrativě."
4. Vyhněte se žargonu
Odborné termíny používejte jen tam, kde jsou nezbytné – a vždy vysvětlete, pokud cílová skupina nemusí termín znát.
- Místo „conversion rate" → „podíl návštěvníků, kteří nakoupí"
- Místo „CTR" → „míra prokliknutí" nebo „počet kliknutí na reklamu"
5. Jedna myšlenka na odstavec
Čtenář na webu nečte lineárně. Každý odstavec musí dávat smysl sám o sobě a přinášet jednu jasnou myšlenku.
6. Nadpisy, které sdělují obsah
Nadpis „Naše služby" neříká nic. Nadpis „Co pro vás uděláme" je lepší. Nadpis „Texty, které zvýší konverze vašeho webu" je nejlepší.
Testujte srozumitelnost textu
Flesch-Kincaid readability
Automatická analýza čitelnosti textu. Vyšší skóre = snazší čtení. Nástroj FleschKincaid nebo Hemingway App text analyzují za vás.
Test hlasitého čtení
Přečtěte text nahlas. Kde se zadrhnete, kde musíte text opakovat, aby dával smysl? Tato místa přepište.
Test zákazníka
Dejte text přečíst osobě, která není odborníkem na vaše téma. Kde se zastavila? Co nepochopila? Toto je zpětná vazba, která má hodnotu.
Plain language v různých kontextech
Web: Krátké odstavce, jasné nadpisy, bullet points pro výčty. Každá sekce odpovídá na konkrétní otázku zákazníka.
E-maily: Jedno sdělení na e-mail. Předmět jasně říká, o čem e-mail je. Žádné skrytí podstatné informace do posledního odstavce.
Reklamy: Minimální prostor = maximální srozumitelnost. Každé slovo musí přidávat hodnotu.
Podmínky a právní texty: Plain language je zákonnou povinností v mnoha zemích pro spotřebitelské smlouvy. Ale i nad rámec zákona: zákazník, který rozumí podmínkám, se méně brání a méně reklamuje.
Závěr
Psát srozumitelně je dovednost, ne talent. Lze se ji naučit praxí, zpětnou vazbou a vědomou disciplínou. Texty, které jsou jasné, konkrétní a čitelné, nejen lépe konvertují – také budují důvěru. Zákazník, který vám rozumí, vám věří.
