Tisková zpráva je jedním ze základních nástrojů PR. Přesto ji většina firem píše špatně — výsledkem je zpráva, která skončí v koši redakce, aniž by ji někdo dočetl do druhého odstavce. Co dělá tiskovou zprávu skutečně funkční a jak ji napsat tak, aby přivedla redakční zmínky (a zpětné odkazy) z médií?

Co je tisková zpráva a k čemu slouží?

Tisková zpráva (anglicky press release) je strukturovaný dokument, který informuje média o novinkách vaší firmy, organizace nebo projektu. Jejím cílem není prodat, ale zprostředkovat novinku srozumitelně a ve formátu, který novinář může přímo použít nebo se od něj odrazit.

Z hlediska digitálního PR má dobrá tisková zpráva ještě jeden benefit: přináší zpětné odkazy ze zpravodajských portálů, oborových webů a agregátorů tiskových zpráv.

Anatomie dobré tiskové zprávy

1. Nadpis (Headline)

Nadpis je nejdůležitější část zprávy. Novinář ho vidí jako první a rozhodne se podle něj, zda bude číst dál.

Pravidla pro dobrý nadpis:

Špatně: „Naše firma přichází s revolučním řešením pro digitální marketing" Dobře: „Česká agentura Skillminers zpracovala první benchmark AI viditelnosti pro 50 B2B oborů"

2. Perex / Lead paragraph

První odstavec by měl odpovědět na pět základních novinářských otázek: Kdo? Co? Kdy? Kde? Proč? Optimální délka je 35–60 slov. Novinář musí z perexu okamžitě pochopit podstatu zprávy.

3. Tělo zprávy

Rozvíjejte informace od nejdůležitějších k méně důležitým (tzv. obrácená pyramida). Každý odstavec by měl obsahovat jednu hlavní myšlenku. Ideální délka celé tiskové zprávy je 400–700 slov.

Co do těla patří:

4. Citát

Dobrý citát humanizuje zprávu a dává mediím přímé vyjádření, které mohou použít. Citát by měl znít přirozeně, nikoli jako reklamní text.

Nefunkční citát: „Jsme nadšeni, že přinášíme toto fantastické řešení našim zákazníkům." Funkční citát: „Zjistili jsme, že 67 % středních firem nemá přehled o tom, jak jsou vnímány AI vyhledávači. To je přesně mezera, kterou naše nová služba zaplňuje."

5. Boilerplate (O firmě)

Závěrečný standardní odstavec stručně popisuje vaši firmu — co děláte, jak dlouho, kdo jsou vaši zákazníci. Drží se faktů, nevychválí se.

6. Kontakt pro média

Vždy uveďte jméno, e-mail a telefon kontaktní osoby. Novinář, který chce zprávu rozvinout v rozhovor, musí mít snadný přístup k zdroji.

Jak zajistit novinkovost?

Google a novináři mají jeden společný zájem: informace musí být skutečně nové. Testujte novinkovost sedmi kritérii:

  1. Aktuálnost — je to opravdu teď?
  2. Dopad — koho to ovlivňuje a jak moc?
  3. Blízkost — je to relevantní pro místní/oborové publikum?
  4. Prominentnost — jde o známou osobnost nebo firmu?
  5. Neobvyklost — překvapuje to, nebo vybočuje z normy?
  6. Konflikt — odpovídá na otázku, která je ve veřejné diskuzi?
  7. Lidský zájem — má lidský příběh nebo emocionální rozměr?

Distribuce tiskové zprávy

Napsaná zpráva nestačí — musíte ji dostat ke správným lidem.

Přímé oslovení: Vytvořte si seznam novinářů a redaktorů, kteří pokrývají vaše téma. Pošlete zprávu personalizovaným e-mailem, ne hromadným rozesíláním.

Distribuční sítě: Využijte platformy jako PR.cz, Anopress nebo Presskit.cz pro distribuci v České republice. Pro mezinárodní dosah existují PR Newswire nebo Business Wire.

Timing: Nejlepší čas pro odeslání je úterý až čtvrtek, ideálně dopoledne (8–10 hod). Vyhněte se pondělkům, pátečním odpolední a svátkům.

Tisková zpráva a SEO

Tisková zpráva distribuovaná přes digitální kanály má přidanou SEO hodnotu: zpravodajské weby a agregátory vytvářejí zpětné odkazy na váš web. Pro maximální efekt:

Závěr

Dobrá tisková zpráva je stručná, faktická a napsaná pro novináře, ne pro zákazníky. Klíčem je silný nadpis, jasný perex a obsah, který splňuje kritéria novinkovosti. Věnujte čas cílenému výběru médií a personalizaci oslovení — hromadné rozeslání generické zprávy přináší minimální výsledky.

Zdroje