E-mail marketing má pověst kanálu s nejvyšší návratností investic v digitálním marketingu. Průměrné ROI se uvádí jako 36–42 dolarů na každý investovaný dolar. Ale co přesně do výpočtu patří, jak ho provést správně a jak výsledky interpretovat? Tento článek vás provede celým procesem.
Základní vzorec ROI e-mailingu
ROI = (Příjmy z e-mailingu − Náklady na e-mailing) / Náklady na e-mailing × 100
Výsledek vyjadřuje procento: ROI 3 600 % znamená, že za každou investovanou korunu jste získali zpět 37 korun (včetně původní investice).
Příklad:
- Příjmy připsané e-mailovým kampaním za měsíc: 150 000 Kč
- Celkové náklady na e-mailing za měsíc: 15 000 Kč
- ROI = (150 000 − 15 000) / 15 000 × 100 = 900 %
Co zahrnout do nákladů
Přesný výpočet ROI vyžaduje zahrnutí všech relevantních nákladů:
Přímé náklady
- Cena e-mailingového nástroje (Ecomail, SmartEmailing, Mailchimp) – měsíční nebo roční poplatek
- Náklady na tvorbu obsahu – čas copywritera, grafika, interní pracovníci (přepočteno na hodinovou sazbu)
- Fotografie a grafické materiály – pokud jsou vytvářeny speciálně pro e-mailing
- Správa automatizací a databáze – čas strávený nastavením a optimalizací
Nepřímé náklady
- Čas manažera strávený schvalováním a strategií
- Podíl nákladů na CRM nebo analytické nástroje použité pro e-mailing
Jak přiřadit příjmy e-mailingovým kampaním
Přiřazení příjmů (attribution) je nejsložitější část výpočtu ROI. Existuje několik přístupů:
Přímá atribuce (last-click)
Zákazník klikl v e-mailu a ihned nakoupil. E-mailingový nástroj tuto konverzi zaznamená díky UTM parametrům v URL odkazech.
Nastavte UTM parametry pro každou kampaň:
utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=jaro2026
Google Analytics pak příjmy z těchto kliknutí připíše kanálu „email".
Asistovaná atribuce
Zákazník klikl v e-mailu, nenakoupil hned, ale vrátil se za 3 dny a nakoupil. E-mail hrál roli v nákupní cestě, ale nebyl posledním kontaktem. Analytické nástroje umožňují zobrazit „asistované konverze" – e-mailing tak dostane část zásluhy.
Kohorty a lifetime value
Porovnejte nákupní chování zákazníků, kteří dostávají e-maily, vs. zákazníků, kteří je nedostávají. Rozdíl v průměrné objednávce a frekvenci nákupu přibližuje přínos e-mailingu na lifetime value zákazníka.
Klíčové metriky pro průběžné sledování ROI
| Metrika | Co měří | Jak zlepšit |
|---|---|---|
| Revenue per email (RPE) | Průměrný příjem na jeden odeslaný e-mail | Lepší segmentace, personalizace |
| Revenue per subscriber | Průměrný příjem na odběratele za rok | Lifecycle e-mailing, automatizace |
| Konverzní poměr | % příjemců, kteří nakoupili | A/B testování CTA, lepší landing pages |
| Cost per acquisition (CPA) | Náklad na získání jednoho zákazníka přes e-mail | Optimalizace nákladů na tvorbu |
Benchmarky ROI pro rok 2026
- Průměrné ROI e-mailingu napříč odvětvími: 36–42 USD na každý investovaný dolar
- E-shopy s pokročilou automatizací: až 79 USD na investovaný dolar (Omnisend data)
- Automatizované e-maily (uvítání, košík) generují typicky několikanásobně vyšší RPE než standardní kampaně – podle dat Omnisend řádově až ~20×
Proč je ROI e-mailingu tak vysoké?
E-mail je pull kanál – komunikujete s lidmi, kteří se přihlásili a zájem projevili. To snižuje náklady na akvizici pozornosti. Zároveň jsou provozní náklady na e-mailing relativně nízké – tisíce e-mailů za pár stovek korun měsíčně.
Praktický postup pro první měsíc
- Nastavte UTM parametry pro všechny e-mailové kampaně
- V Google Analytics ověřte, zda kanál „email" zaznamenává konverze
- Spočítejte celkové náklady za měsíc (nástroj + čas)
- Z Analytics vytáhněte příjmy přiřazené emailu
- Aplikujte vzorec ROI
Závěr
Měření ROI e-mailingu není složité – vyžaduje ale systematičnost od začátku. Správně nastavené sledování konverzí a poctivá evidence nákladů vám za pár měsíců ukáže reálný přínos tohoto kanálu. A výsledky bývají přesvědčivé: e-mailing je konzistentně jeden z nejefektivnějších marketingových kanálů, pokud se o něj správně pečuje.
