Digitální měření prochází největší transformací za posledních 20 let. Third-party cookies, na nichž stálo celé remarketingové ekosystémy, jsou na ústupu. Google na tuto situaci reagoval Consent Mode – systémem, který respektuje volbu uživatele a zároveň minimalizuje ztrátu dat prostřednictvím modelování.

Consent Mode je rozhraní mezi vaší cookie lištou (Consent Management Platform) a Google tagy (GA4, Google Ads, Floodlight). Jakmile uživatel učiní volbu v cookie liště, Consent Mode tuto volbu předá Googlu a Google tagy podle ní upraví své chování.

Bez Consent Mode: Google tagy buď jedou naplno (bez ohledu na souhlas), nebo jsou blokovány úplně.

S Consent Mode: Google tagy se přizpůsobí souhlasu – pokud uživatel odmítne analytické cookies, GA4 nepošle individualizovaná data, ale může odeslat anonymizovaný ping pro statistické modelování.

Verze 2 přidala k původním dvěma parametrům (analytics_storage, ad_storage) dva nové:

Parametr Co řídí
analytics_storage Ukládání analytických cookies (GA4)
ad_storage Ukládání reklamních cookies (Google Ads, Floodlight)
ad_user_data Odesílání uživatelských dat Googlu pro reklamní účely
ad_personalization Personalizace reklam (remarketing)

Nové parametry jsou povinné pro firmy, které v EHP, UK nebo Švýcarsku využívají Google Ads, Google Marketing Platform nebo remarketingové kampaně.

Tagy se načtou až po udělení souhlasu. Uživatelé, kteří odmítnou cookies, nejsou vůbec sledováni a jejich konverze se nezaznamenají. Modelování probíhá, ale s výrazně omezenými vstupními daty.

Implementace: cookie lišta nejprve blokuje Google tagy, a teprve po souhlasu je propustí.

Tagy se načtou okamžitě při načtení stránky – ještě před tím, než uživatel odpoví na cookie lištu. Pokud uživatel souhlas odmítne, tagy nevytvoří cookies a neposílají identifikovaná data. Ale odesílají anonymizované „pings" – signály o konverzích bez PII.

Google tyto pings využívá pro konverzní modelování: na základě vzorců z uživatelů, kteří souhlas udělili, odhaduje počet konverzí od uživatelů, kteří ho odmítli.

Pokročilý Consent Mode typicky zachrání 15–30 % konverzí, které by basic mode ztratil.

Konverzní modelování: jak Google doplňuje chybějící data

Moderní Consent Mode funguje jako „zachraňovač dat". I když konkrétní konverze nelze přiřadit konkrétnímu uživateli (protože odmítl souhlas), Google může statisticky odhadnout, kolik takových konverzí se stalo.

Modelování funguje takto:

  1. Sleduje vzorce chování u uživatelů, kteří souhlas udělili
  2. Porovnává je s anonymizovanými signály od uživatelů bez souhlasu
  3. Statisticky odhaduje počet konverzí, které nejsou přímou chybou měření

Výsledkem jsou reporty, které jsou blíže realitě než reporty bez Consent Mode.

Krok 1: Vyberte kompatibilní CMP

Consent Management Platform musí být kompatibilní s Google Consent Mode v2. Certifikované CMP zahrnují: CookieYes, Cookiebot (Usercentrics), Cookie Information, OneTrust, Complianz a desítky dalších.

Pro česky mluvící trh jsou populární: CookieYes, Cookiebot, nebo open-source řešení jako Klaro.

Krok 2: Nastavte výchozí stav (default state)

Před zobrazením cookie lišty musí být consent parametry nastaveny na denied:

gtag('consent', 'default', {
  'analytics_storage': 'denied',
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

wait_for_update říká Googlu, aby počkal 500 ms na aktualizaci souhlasu z cookie lišty.

Krok 3: CMP aktualizuje souhlas

Jakmile uživatel odpoví v cookie liště, CMP zavolá:

gtag('consent', 'update', {
  'analytics_storage': 'granted',    // nebo 'denied'
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted'
});

Většina CMP toto nastavení provede automaticky bez nutnosti psát kód ručně.

Krok 4: Implementace přes GTM

GTM má vestavěnou podporu Consent Mode. V GTM nastavte:

Ověřte funkčnost přes GTM Preview a GA4 DebugView.

Third-party cookies a budoucnost měření

Google v letech 2024–2025 od plošného zrušení third-party cookies v Chromu ustoupil – v dubnu 2025 potvrdil, že nezavede ani výběrový prompt pro jejich blokování a ponechá je ve výchozím stavu zapnuté. Přesto Safari a Firefox třetí strany blokují a budoucnost těchto cookies zůstává pod regulačním tlakem nejistá.

Server-side tracking + Consent Mode + first-party cookies je trojice, která zajistí odolné a funkční měření bez ohledu na to, jak se přístup k third-party cookies bude dál vyvíjet.

Závěr

Consent Mode v2 není jen regulatorní povinnost – je to systém, který vám pomůže zachovat co nejvíce dat v souladu se souhlasem uživatele. Pokud ještě nemáte implementovanou plnou verzi Consent Mode v2 se všemi čtyřmi parametry, je to nejvyšší priorita pro vaše měření.

Zdroje